訴求と正確の両立 ── 売りたい気持ちに事実のブレーキをかける

資料をつくる人の中には、いつも二つの声がいる。一つは「もっと強く言いたい」という売りたい気持ち。もう一つは「事実から離れていないか」という正確の声。よい資材は、この二つを争わせず、片方にブレーキを踏ませながらもう片方を最大まで伸ばす。今回は、誇張に頼らずに伝わる強さをつくる「訴求設計力」を見ていく。

アクセルとブレーキを同じ足で踏む

運転免許を取るとき、最初に体で覚えるのは、アクセルとブレーキを同じ右足で踏み替えることだ。速く走りたい気持ちと、止まる安全。この二つは別々の人がやるのではなく、一人の足が受け持つ。資材をつくる人も同じだ。「もっと売りたい(伝えたい)」というアクセルと、「事実から外れてはいけない」というブレーキを、同じ一人が同時に握る。

ここで言う「訴求(そきゅう)」とは、相手の心に届くように伝えること、つまり「響く言い方」のことだ。訴求が弱ければ、正しいのに誰も読まない資料になる。訴求が強すぎて事実を超えれば、説得力のある誤解、つまり一番危ない資料になる。第4回で釣り合いを、第5回で誤解の先回りを見てきた。今回はその先、「正確という枠を守ったまま、どこまで強く届かせられるか」を扱う。

訴求はアクセル、正確はブレーキ。別々の人ではなく、つくり手一人が両方の足を持つ。ブレーキの利かないアクセルは事故を起こす。

大事なのは順番だ。先にブレーキ(事実の範囲)を決め、その内側でアクセルを最大まで踏む。逆に「強い言葉ありき」で書き、あとから事実に合わせて削るやり方は、たいてい削りきれずに誇張が残る。枠を先、強さは後。これが訴求設計の土台になる。

「強い言葉」より「正確な強さ」

料理人を思い浮かべてほしい。腕のいい人は、味を濃くするために塩をどんどん足したりしない。素材そのものの持ち味を引き出し、出汁(だし)で旨みを重ねる。塩を足すのは誰でもできる手っ取り早い方法だが、それは素材の質をごまかしているだけだ。資材の言葉も同じで、「画期的」「圧倒的」といった強い形容詞は、塩を足すのと同じ安易さがある。

誇張に頼らない説得には、いくつかの定番の手がある。一つ目は「具体と数字」。たとえば「多くの患者さんで」より「100人中およそ70人で」のほうが、強い形容詞を使わずに強く届く。事実に根ざしているぶん、ブレーキも利いている。二つ目は「条件を添えた言い切り」。「効きます」ではなく「この使い方で、この期間に、こういう人で確かめられた」と条件を付けると、弱くなるどころか信頼が増す。条件は逃げではなく、誠実さの証だからだ。

右の列は一見おとなしく見える。だが読み手の医療者にとっては、右のほうが判断に使える「強い情報」だ。強さとは音量ではなく、相手の行動を支えられるかどうかで決まる。

枠の中で工夫する ── 設計の自由は消えない

校正刷り(こうせいずり)を思い浮かべてほしい。印刷前の試し刷りには、文字数や枠の大きさという動かせない制約がある。腕のいい編集者は、その枠を「窮屈だ」と嘆くのではなく、枠があるからこそ言葉を選び抜く。制約は自由の敵ではなく、工夫を引き出す壁打ちの相手だ。

正確という枠も同じだ。「事実から出てはいけない」という制約は、訴求の自由を奪うように見えて、実は工夫の余地をはっきりさせてくれる。事実は変えられない。だが、どの事実を先に出すか(順番)、何にたとえるか(比喩)、どこを大きく見せるか(レイアウト)、誰の言葉で語るか(語り手)は、つくり手の設計に委ねられている。ここが訴求設計力の腕の見せどころだ。

事実は動かせない。だが「並べ方・たとえ方・見せ方・語り方」は設計できる。訴求の自由は、事実の外ではなく事実の内側に、たっぷりある。

たとえば、同じデータでも、患者さんが一番気にする生活の場面(「階段が上れるか」)から語り出すか、数値の表から入るかで、届き方はまるで違う。どちらも事実に忠実でありながら、設計次第で到達はまったく変わる。枠の中で工夫し尽くす。これがL3(なぜを理解して応用する段階)以上のつくり手がやっていることだ。

非代償の床 ── うまさで穴は埋められない

健康診断を思い出してほしい。問診票の書き方がどれだけ丁寧でも、血液検査の数値が基準を外れていれば「異常なし」にはならない。書類の見栄えで検査値の穴は埋められない。これを「非代償(ひだいしょう)」、つまり別のもので埋め合わせがきかない関係という。

訴求と正確の関係も、まさに非代償だ。どれだけ訴求設計がうまくても、出典(承認された根拠)に戻れない主張があれば、その資料は不合格になる。うまさは加点だが、接地(事実に紐づくこと)は床であり、床が抜けていれば加点は意味をなさない。第1回からくり返してきた合否の論理が、ここで訴求の話と重なる。

表のまん中、「高い訴求×低い忠実」が最も危ないことに注目してほしい。訴求が下手な人は、間違っていても誰も信じないから被害が小さい。だが訴求がうまい人が事実を超えると、読み手は信じてしまう。だからこそ、うまい人ほど自分のブレーキを強く点検しなければならない。力は、床があってはじめて誇れる。

段階で見る訴求設計力

運転免許に仮免から本免、そしてベテランへの道があるように、訴求設計力にも段階がある。第2回で示したL1〜L4の物差しを、この力にあてはめてみる。

L2までは「強くしない技術」に見えるかもしれない。だがL3、L4に進むほど、訴求設計は「正確のまま、いかに強く届かせるか」という攻めの技術に変わっていく。守りと攻めは、同じ床の上で両立する。

訴求と正確は、争う二つではない。同じ一人が、先にブレーキ(事実の枠)を決め、その内側でアクセル(伝わる強さ)を踏み切る関係だ。強さは音量ではなく、相手の判断を支えられるかで決まる。だから「画期的」と叫ぶより、「100人中およそ70人で」と具体に立つほうが、たいてい強い。

そして忘れてはならない床がある。どれだけ訴求がうまくても、出典に戻れない主張は不合格になる。うまさで穴は埋められない。次の第7回では、この「枠」そのもの、つまり規制というルールを「禁止」で終わらせず設計の言葉に翻訳する力を見ていく。