Virtual Influencer 倫理 ── AI が作る"人格"の境界── 生成された語り手で医薬を語るとき、どこまでが許されるか

01バーチャルインフルエンサーとは何か ── 言葉を定義する

バーチャルインフルエンサー（＝実在しない、CG や生成 AI で作られた発信者）とは、写真も動画も文章もすべて人工的に作られた「人格」です。生身の人間が演じるのではなく、外見も、声も、投稿の言葉も、制作者が設計します。代表例は 2016 年ごろに登場した Lil Miquela（リル・ミケーラ）で、実在のブランドと契約を結び、ふつうのインフルエンサーと同じように商品を紹介してきました。

技術的には、次の三つの層が組み合わさっています。ここを分けて理解しておくと、あとで規制の話が整理しやすくなります。

• 外見の生成 ── 3DCG や画像生成 AI で、一貫した顔・体・表情を作る。同じ「人物」を、別の背景や別の服装で何百枚も生成できる
• 言葉の生成 ── 投稿文やコメント返信を、大規模言語モデル（＝大量の文章を学習した AI）が下書きする。語り口や価値観まで設計に含める
• 運用の設計 ── どの商品を、どの文脈で、どんな感情で勧めるか。この「編集方針」を決めるのは、あくまで背後の人間や企業です

大事なのは最後の層です。バーチャルインフルエンサーは「AI が勝手に喋っている」ように見えて、実際には 発信の責任を負う主体（制作者・広告主）が必ず背後にいる。この事実が、医薬品広告で使えるかどうかを考えるときの出発点になります。

02広まる背景と実際の事例

なぜ架空の発信者が広告に使われるのか。理由ははっきりしています。生身のインフルエンサーにつきまとう不確実性を、制作側が丸ごと管理下に置けるからです。

消費財の世界では、飲料・化粧品・アパレルを中心に活用が広がりました。企業が自社のバーチャルキャラクターを持ち、公式アカウントとして発信する例もあります。一方、医薬品・医療の分野では、こうした発信者が製品を勧める使い方は日本でほとんど見かけません。自主規制ではなく、制度の壁があるからです。次章から、その壁を条文で確かめます。

03医療・医薬品広告での可否 ── まず結論から

先に結論を置きます。医療用医薬品を、架空の発信者に一般消費者へ向けて勧めさせることは、日本の制度上できません。 理由は一つではなく、複数の規制が重なって同じ結論を指します。

整理すると、次の三段構えです。

• そもそも医療用医薬品は一般人向けに広告できない ── 医薬品等適正広告基準は、医療用医薬品の一般人向け広告を原則として認めていません。発信者が実在か架空かを論じる以前の問題です
• 広告に当たれば薬機法の規制が丸ごとかかる ── 発信者が誰であれ、その投稿が「広告」と判断されれば、誇大表現の禁止（薬機法第 66 条）と未承認医薬品の広告禁止（第 68 条）が適用されます
• 発信者を偽れば景品表示法のステマ規制に触れる ── 広告であることを隠して第三者の感想を装えば、後で述べる 2023 年の告示に抵触します

OTC 医薬品（＝薬局で買える一般用医薬品）や健康関連の一般消費財なら、一般人向けの広告そのものはできます。ただしその場合でも、架空の発信者を使えば「だれの体験なのか」という透明性の問題が新たに生まれます。この点は 05・06 章で詳しく見ます。

04薬機法の広告該当性 ── 66 条・68 条・68 条の 2

ここで薬機法の条文を正確に押さえます。番号を取り違えると議論全体がずれるので、丁寧に確認します。

• 第 66 条（誇大広告等の禁止） ── 医薬品等の名称・製造方法・効能・効果・性能について、明示でも暗示でも、虚偽または誇大な記事を広告してはならない。効果の保証も誇大表現に含まれます
• 第 68 条（未承認医薬品等の広告禁止） ── 承認を受けていない医薬品・医療機器等の名称や効能を広告してはならない。開発中の品目について架空の発信者に期待を語らせる、といった行為はここに触れます
• 第 68 条の 2（情報提供の努力義務） ── 製造販売業者等が、医薬関係者に対して品質・有効性・安全性の情報を提供するよう努める義務。これは「広告」とは別の、情報提供の枠組みです

広告に当たるかどうかは、行政が示してきた「三要件」で判断します。（1）顧客を誘引する意図が明確であること、（2）特定医薬品等の商品名が明らかにされていること、（3）一般人が認知できる状態であること ── この三つをすべて満たせば「広告」と判断されます。バーチャルインフルエンサーの投稿も、商品名を出して購買を促し、公開アカウントで誰でも見られる形なら、三要件を満たしやすい。つまり「AI が作ったキャラクターの独り言だから広告ではない」という言い逃れは通りません。

05ステルスマーケティング規制 ── 2023 年の景品表示法告示

2023 年 10 月 1 日、景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）に基づく新しい告示が施行されました。いわゆる ステルスマーケティング規制 です。正式には「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」を、景品表示法第 5 条第 3 号の不当表示に指定するものです。

この規制の核心は一点に尽きます。事業者の広告なのに、それを隠して第三者の自発的な感想であるかのように見せることを禁じる。バーチャルインフルエンサーとの関係で、これは二重の意味を持ちます。

整理すると、架空の発信者を使うこと自体がただちに違法になるわけではありません。禁じられるのは 「事業者の広告であることを隠す」こと です。だから、架空であることと広告であることの両方を明示すれば、消費財の領域では成り立つ余地があります。問題は、その明示を医薬品の文脈でどこまで徹底できるか ── これが次章の論点です。

06透明性表示の作法 ── 何を、どこに、どう書くか

架空の発信者を使うなら、透明性の担保は「注記を一行足す」では済みません。消費者がきちんと気づける形で、次の要素を届ける必要があります。

• 広告であることの明示 ── 「広告」「PR」「プロモーション」等を、投稿の冒頭や見やすい位置に置く。末尾のハッシュタグに紛れ込ませる形は、判別困難と見られやすい
• 架空の存在であることの明示 ── その発信者が実在の人物ではなく、生成されたキャラクターだと分かる形で示す。プロフィール欄だけでなく、個々の投稿でも気づけるのが望ましい
• 体験の擬制を避ける ── 使っていない製品の「使用感」を語らせない。効果の断定や個人の体験を装う表現は、医薬品なら第 66 条、消費財ならステマ規制の双方に触れうる

ここに製薬固有の重い制約が加わります。医療用医薬品の販売情報提供活動は、「医療用医薬品の販売情報提供活動に関するガイドライン」（＝販提G、厚生労働省 医薬・生活衛生局長通知、2018 年）の下で、情報提供と広告の区別、根拠資料の明示、担当者の氏名や所属の明確化を求められます。だれが情報を届けたのかを相手が確かめられることが前提です。架空の発信者は、この「確かめられること」を構造的に満たしにくい。ここに、医療用医薬品と生成された語り手の、根本的な不適合があります。

07信頼財との衝突 ── なぜ医薬品では特に厳しいか

本シリーズは第 1 回から、医薬品を 「信頼財」 ── 買う側が品質を事前にも事後にも自力で確かめにくく、発信側への信頼に頼らざるをえない財 ── として扱ってきました。この性質が、架空の発信者と真正面からぶつかります。

衝突は二つの層で起きます。

• 情報源の検証可能性 ── 命に関わる情報は「だれが、どんな資格と根拠で語ったか」が肝心です。架空の発信者は、その問いに実体で答えられません。専門家の推奨を装えば、薬機法上の問題に加えて、信頼そのものを掘り崩します
• 感情設計の危うさ ── バーチャルインフルエンサーの強みは、親密さや共感を意図して設計できる点にあります。しかし医薬品では、その設計された親密さが、患者の判断を効能への過度な期待へと誘いかねません

国際的な原則も、この方向を後押しします。世界保健機関（WHO）の「医薬品プロモーションに関する倫理基準」（1988 年）は、医薬品の宣伝は正確・公正・検証可能であるべきだとし、誤解を招く表現や過度に情動へ訴える手法を戒めています。発信者が実在するかどうかを問う前に、プロモーションの中身が検証可能で誠実であることを求める原則です。架空の語り手は、この検証可能性の要件を満たしにくい。

08設計指針 ── 製薬の現場で判断するために

では、製薬のマーケティング・メディカル担当が実務で迷ったとき、どこに線を引くか。領域ごとに整理します。

共通する判断軸は三つです。第一に、その投稿が広告該当性の三要件を満たすかを最初に確かめる。第二に、満たすなら薬機法（誇大は第 66 条、未承認は第 68 条）と適正広告基準の制約を並べて点検する。第三に、消費財の領域に落ちる場合でも、ステマ規制の観点から「隠していないか」を自問する。迷ったら、まず広告該当性の三要件に戻る ── これが現場での安全な初動です。

09本サイトの他の章との接続

今回の論点は、シリーズ内外の各章と次のようにつながります。合わせて読むと、境界の引き方に厚みが出ます。

• AI Marketing 第 2 回 ── Vibe Marketing ── 架空の発信者が担う「らしさ」の設計。ブランドの雰囲気づくりの技法として
• AI Marketing 第 5 回 ── 生成コンテンツと審査 ── 生成物を規制チェックに通す仕組み。架空の発信者の投稿も同じ審査の対象
• 広告規制 第 1 回 ── 薬機法 §66〜68 ── 今回使った条文の詳しい読み解き
• 資材審査シリーズ ── 生成された発信者の投稿を、だれがどう審査するかの実務

バーチャルインフルエンサーは、実在しない語り手に「人格」を与える技術です。消費財のブランディングでは、炎上リスクの制御と一貫した世界観を武器に、広告の主役へと育ちました。ところが医療用医薬品の領域に持ち込もうとすると、三つの壁が同時に立ちはだかります。適正広告基準による一般人向け広告の原則禁止、薬機法第 66 条・第 68 条による誇大・未承認表現の禁止、そして 2023 年のステルスマーケティング規制です。さらにその奥には、医薬品が信頼財だという性質 ── だれが、どんな根拠で語ったかを相手が確かめられることの重み ── があります。架空の語り手は、この検証可能性を構造的に満たしにくい。だから、技術としては使えても、医薬品の製品訴求には使えない領域が広く残ります。判断に迷ったら、発信者が実在か架空かではなく、その投稿が「広告」に当たるかから点検を始める。境界は、そこから引けます。次回は、顧客関係管理に AI を入れる実装と、その落とし穴に踏み込みます。